拼多多:阿里电商的心腹大患!

  

  2015年9月,移动电商平台拼好货与拼多多宣布合并,后续其A轮投资者名单包括前淘宝网CEO“财神”孙彤宇,步步高集团董事长段永平,顺丰速运集团总裁王卫、网易公司董事局主席丁磊。

  2016年9月,拼多多完成由高榕资本,IDG,腾讯投资等领投B轮1.1亿美元投资,拼多多用户总量突破1亿人。

  2017年6月,易观发布的电商APP排名中拼多多名列第五,连下卷皮、蘑菇街、百度糯米、折800、楚楚街在内的五大竞争对手,拼多多进入行业第一梯队。

  2017年12月9日,根据猎豹发布的最新电商APP数据显示拼多多再克天猫、苏宁易购、唯品会,京东四家,周活跃渗透率仅次于手机淘宝,名列所有电商APP的第二位。

  2017年12月18日,在腾讯主导下,京东集团与唯品会达成三方协议,“唯京联盟”在朱思码记抢先曝光到辟谣的5个月后正式做实。17天后,京东再次宣布与美丽联合集团成立一家合资公司,所谓“反阿里联盟“在坊间被炮制而出。

  2018年1月10日,阿里巴巴集团发布旗下平台《2017年知识产权年度报告》,当中点名淘宝网制售假货商家向微信与“拼多多”等电商平台转移。

  在短短27个月之前,“拼多多”这个名不见经传的电商平台还只是中国电商行业的沧海一粟,而今天这个仅仅B轮的创业公司却因为其闪电般的行业增速而被业界高度重视,甚至在2018年开年的第一周被阿里巴巴首次用“打假的名义”和微信并列一起被点了名。尽管事后双方都未对此事作任何回应,但“兵马未动,公关先行”的惯用战术,使得一颗不起眼的脏弹却意外的将淘宝网与拼多多之间“存在争议”的竞争关系彻底公开化了。

  颇有意思的是,1985年出生的新任淘宝网“少帅”蒋凡,与1980年出生的拼多多CEO黄峥曾于谷歌中国时期共事过,而在即将于今年3-4月出炉的2018年淘宝网行业运营重点中,据朱思码记独家获悉到淘宝网内部目前正在组建精锐团队参与其“三位一体”的项目组,着重于场景与商家货品梯队的搭建进而打响所谓“六大战役”,拼多多已经被官方明文标注为淘宝网在2018年中将重点关注的竞品平台。

  特卖模式,曾被视为电商生态圈一种极为常见的提升基础性销量的工具且存在了十余年。阿里聚划算、唯品会、京东闪购都是毫无争议的行业祖师爷,然而就在猫狗大战为了“二选一“而打的头破血流时,拼多多却曲线救国借助三四五线地区的增量市场且在不触及两大巨头利益的情况下突然杀出了一条血路,仿佛一夜间成了中国电商行业的第三极。此时此刻,社交电商刺刀已经直抵天猫乃至阿里巴巴的流量根基——淘宝网。

  或许世界上唯有两条杠杆驱动人们采取行动:利益或是恐惧。但想要利用恐惧使自己变得坚强,唯有对自己或对手更为残忍。

  2017年末的一场乌镇饭局被媒体搞出了一个“反阿里联盟”的大新闻,而腾讯控股董事局主席PONY马化腾竟然在朋友圈回复的一句“物极必反”似乎暗示了这个说法确有其事。同时,又在不到1个月内饭局主人公:京东与唯品会、美丽联合集团相继结盟,此期间新闻内容的精彩程度不亚于同期档正在上映的电影《正义联盟》,使得外界不断猜测谁会是这个“反阿里联盟”的下一位队员?

  《正义联盟》中,令人印象深刻的 “技术宅”巴里艾伦因为一次意外而被闪电击中获得了“无视一切物理定律”并达到超越光速的跑动能力,成为了并肩超人、蝙蝠侠、神奇女侠、海王、钢骨在内的联盟成员。似乎拿两者一对比,同采用红色为主基调的特卖平台拼多多与闪电侠之间存在着诸多相似之处,“闪电侠”拼多多是下一位反阿里联盟成员的逻辑似乎又因为其当前流量来源和投资者关系的缘故,在阿里打假拼多多的背景下又能说的通了。

  「它短时间能够起来,很大程度上是取决于外部CPS媒体群的构建和纯货品运营的思路」前聚划算小二认为,在运营层面上看拼多多几乎就是一个翻版2010年的聚划算。尽管出生于中国电商行业绝对的红海期,但黄峥又有意无意的踩住了移动互联网时代以微信为基础的流量红利,拼多多“被微信流量击中“却因祸得福的拥有了大部分人都不具备的能力,而这些人甚至包括京东、唯品会这些未来潜在的队友们。

  专注价格敏感型客户。面对饱受争议的9块9包邮,拼多多内部似乎并不以此为荣,但也并不以此为耻,理由非常简单:任何平台,甚至政府都没有资格要求用户消费升级或者降级,因为消费行为只属于用户的个人行为,这跟言论自由范畴一致。正如阿里对商家梯队划分的那样,拼多多为首的打击群主要集中于争夺40%以上的高价格敏感型客户,而从拼多多相关工作人员透露的一些资料看,其消费人群并非清一色低端客户,但伴随着长期拼团量贩的消费习惯培养下,拼多多成了高性价比的代名词——这种战术非常类似于十几年前淘宝网起家之时掘取中国网购人群种子用户时极力采取的低价策略,又和聚划算在开设品牌团之前的选品策略如出一辙。横向对比天猫从淘宝商城逐步走消费升级到今天成为全球品牌集散地差不多花了接近10年,用户也从买淘品牌,到国内外一二线品牌,再到现在海淘跨境电商......任何一个平台想一口气自低向高完成消费升级在逻辑上是不存在的,因为入驻品牌和它的平台都没有这个势能,除非只能是投资方倒逼——急着上市。

  抢点增量市场。这一部分人群在目前又多数集中于三四五六线地区,属于阿里和京东刷了4年墙却受制于物流体系、PC端平台基因、下乡策略等因素而未能更进一步的真空地区,但被拼多多借助微信红包与支付的推广而成功拿下了这部分增量市场,甚至有淘宝客告诉朱思码记在一个北方五线的小县城里找一个玩微信的大妈都或许知道帮拼多多推广能够赚钱。事实上在2年前,拼多多也正是依靠部分商家在三四五线城市卖水果,农土特产而完成起势。

  坚持纯货品运营的思路。在特卖电商运营领域,类目运营,品牌运营,货品运营是完全不同的三个颗粒度。

  1、淘宝、天猫、京东领衔的综合性电商平台目前采用的是颗粒度最大的类目运营,因为考虑到这三大平台的SKU数量都非常庞大的特性,因此在运营细节上最平衡,但也最粗糙,因为类目的生命周期最长,因为几乎没有会死亡的类目。

  2、唯品会近10年以来都延续了颗粒度相对较小的品牌运营的思路,这种思路好处在于能在巨头夹缝中打开一个缺口——譬如做特卖,同时伴随唯品会只卖正品,乃至288元包邮的政策下其整体平台势能足够强,另外品牌的生命周期远远高于一个单品,因此拥有品牌背书且基于天然高客单纬度的优势下唯品会坚持了这种模式,但缺陷在于唯品会受制于入驻品牌数量的有限和平台用户属性,使得其很难向全品类拓展。

  3、拼多多采取了更为小颗粒度的货品运营思路,这种小颗粒度的运营体现在其遵循了选品高频、刚需、低价的三原则,和聚划算2010-2011年的运营思路极为接近,同时小颗粒度的运营在抛弃品牌背书的情况下出货量往往极大,但缺陷是这个模式会把一个商家单品的生命周期根据销售量的暴涨而被强行缩短,但在平台商家数量急剧增大,选品空间足够的情况下并不会成为其高速成长的障碍。

  流量体系完全独立于阿里电商体系之外。拼多多之所以今天让淘宝网如此操心的关键在于拼多多也许是目前为止唯一一个与阿里巴巴流量体系从历史上看都毫无交集,且占据国内电商第一梯队的特卖平台。在过往历史上出现的一系列相关平台,包括返利网、楚楚街、折800、米折、卷皮、蘑菇街均跟淘宝网有着或多或少的交集,其形式可以是淘宝优惠券、可以是淘宝客,也可以是淘宝商家的站外特卖,因此这些平台对阿里实际不构成威胁,相反这些平台对阿里拥有一定的依存度,随着依存度的变高,阿里对于这一系平台的实际掌控度也就愈大。当双方爆发矛盾时,阿里妈妈可以迅速掌握主导权,完成一击必杀。而拼多多诞生于微信,完全没有web端的概念,种子客户大部分为没有经过PC端电商时代而是直接进入移动电商时代的增量市场,即使未来淘宝与拼多多发生正面交锋,阿里面对其源源不断的微信社交流量也毫无办法,反倒是微信可以像2017年7月那样通过重拳打击淘客的形式,进一步压缩阿里在微信上通过淘口令形式而进行流量转移的行为。与之相比,京东、唯品会同样作为web2.0电商时代的产物和天猫相比却缺乏一个类似手机淘宝和淘宝网这样的流量母池,尽管今天微信为两家提供了充沛的移动流量支持,甚至在微信上开了入口但仍然很难抗衡,同时两大阵营的用户又重合度极高,因此唯京方面的竞争压力也就更大。传统B2C商城无论自营还是POP或许并不适应社交电商基于用户分享传播,专注特定选品,强调流量高度中心化的玩法要求。

  「起初我们2015年内部把拼多多和一元夺宝作为两个典型案例讨论,当时预判的是前者不过是特定品类的营销工具,后者是赌博性质的玩法,所以认为天花板其实很快就能看到,但确实没有预料到的是这个工具的天花板真的可以做到百亿规模的高度」

  前唯品会高管看来,拼多多与唯品会的路径其实都有着相似的特点——就是外界判断这种特卖模式不过只是一种电商平台使用的营销工具,而不会变成一种商业模式。但正如手机从一种傻大黑粗的通讯工具演化成了麦克卢汉当年预言的“人的延伸“,这种自裂变出乎了许多人的意料,当然其中必然也包括阿里巴巴。

  「不过,拼多多的这种模式也不是无敌的存在,聚划算当年就同样遇到了这些问题,只是因为后来合并的结局有点出乎商家意外罢了」

  极高的廉政风险。聚划算早期采取了拼多多当前纯人工报名的方式,因此小二拥有了极高的权利,可以左右商家的选品策略,定价方针,备货量,甚至直接拍板是否能够报名成功等等方面,而绝对的权利势必导致绝对的腐败,廉政高发的风险后续又让聚划算采取了机器算法报名的模式,但机器算法很快又因为各种弊端而变成了后来人工+机器算法的模式。毕竟廉政问题在任何平台,任何人身上都会有存在的可能性,但如果能遵循“水至清则无鱼,人至察则无徒“的价值观或许更为恰当。

  平台信任风险。早在2011年派代网年会上,就当时现象级的聚划算展开了一个专题讨论会,其间不少商家得意洋洋的表示自己品牌60%~70%成交额来自于聚划算,而当时的大环境则是基于淘宝网早期店铺为了销售额和信用等级的快速提升而采取抄小路的方式达到个人目的。然而之所以要快速提升店铺信用的根源在于淘宝网在此时期的商家信任问题仍然被长期诟病,于是通过信用等级的好中差评这种原始的方式来方便客户辨别店铺信用程度,而今天早已不是当年信用缺失的年代,因此拼多多采取近乎没有店铺的概念来帮助商家解决了信任问题,降低了商家向上发展阻力的同时也为平台埋下了承担一切风险的责任——就如同淘宝网并不直接出售假冒劣质商品,但消费者会对淘宝商家的个人行为等同于阿里巴巴官方行为一样对待,那么既然淘宝“躺枪“卖假货多年,那么拼多多平台恐怕会比淘宝中枪次数更多,而且更严重。同时,平台为商家担保的做法无可厚非,但在对于处理商家备货量与平台根据流量预估销售量的问题上应该各外注意。

  拼团模式的短板。拼团的好处在于能通过最简单的分享来聚集人群,然而特卖的玩法远不止拼团一种,砍价,拉人头返佣金,多级分销在形式方面都比拼团要来的更能吸引社交人群的传播与兴趣,而更为致命的是:拼团模式仅适用于特定类目且符合高频、低价、刚需三大原则的单品。我们举例与这几天刷爆朋友圈,和网易微课的师出同门的拼多多潜在竞争对手——特卖平台“大伙邦“,同样也是公众号起家,他们就并没有采取拼团的模式,而是用二级分销+用户等级梯队管理的形式完成拼多多所无法涉及的特定品类,甚至高客单价和更多元的产品。

  我们举例某零售价100元的产品在拼多多平台销售,按照拼多多拼团的玩法,价格拼团成功必须在24小时内完成至少1人的基础上才能享受原价8.3折的优惠,大约83元;对比采用大伙邦模式的情况下,分享传播1位朋友的佣金比例为20%的20元,此阶段用户购买价格为80元,而二级传播朋友的朋友购买后用户收到的佣金为9%,价格为71元。而根据用户在平台的消费频率,传播情况,以及其他考核标准后,用户等级按照1-10级划分,这位客户如果等级为10级则在不传播分享的情况下产品价格为69元,但其佣金仍然按原价20%进行计算——也就说这实际是一种“人人都做自己的淘宝客”但又不触犯国家相应规定的特卖玩法。更何况通过朋友圈为了拼团打折而去传播一条连衣裙显然很难拼团匹配的,但若采取佣金结算+差价返佣的模式则不存在纯需求为导向,而是用户会以结果为导向,如同这次网易微课的一夜爆发实际在于30%高佣金的作祟。

  在处理商家和盈利问题的摇摆。尽管刚满2岁就杀入行业第一梯队,但拼多多今天还只是一家创业公司,如同当年淘宝网用免费开店打垮ebay的策略一样,奉行不扣点的拼多多让大量商家趋之若鹜,一路上击败了十几家竞争对手,但这把双刃剑也造成了类似“罚款盈利“的闹剧。显然这是平台还未找到合适的盈利点而不得不采取的暂时性策略,如同在阿里妈妈尚未建立之时,仍然是依靠中供铁军们来养活淘宝网。拼多多跟淘宝有着非常接近的血缘关系,马云当年所面临要稳住商家与公司盈利的艰难决策恐怕也将是37岁的黄峥马上就要面对的现实问题——“如果有一天商家闹事,围攻了拼多多上海总部的大楼,该怎么做?”

  拼多多既非囊中物,亦非池中鱼,尽管有诸多缺陷,但作为抢占增量市场起家的后起之秀在未来想要从淘宝网抢占那高达40%的存量市场,除了补齐上述短板之外,更重要的是在品类拓展和品牌引入上保持现有的节奏,以防止重缴聚划算当年付出过的学费。

  2018年1月15日,张小龙演讲的微信公开课PRO,火爆互联网圈。值得抓眼球的是最新数据表明微信支付的DAU维持在8~8.5亿的区间范围,而微信月活维持在9.8亿,即将迈入10亿大关。

  如果微信生态圈上的“拼多多们”是阿里电商的敌人的话,那么微信支付便是支付宝的克星,因为从目前最新数据来看手淘的装机用户和支付宝的装机量是持平的,但目前就台面上的数字看,两者的差距已经越来越大。而从支付的角度反过来看电商,装淘宝的人不可能不装支付宝,但有微信支付的人不一定现在已经开始使用微信电商,这就如同马云最爱的那部《阿甘正传》里的台词说的那样:“就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道。”才2年时间就把刺刀抵在了淘宝的咽喉上,也许拼多多只是微信电商送出一道开胃小菜而已。

  「在三四五线地区有这样一个现象,支付宝这种在我们看来进入门槛很低的东西,但到了没经过我们这代网购的人手里,就变成了非常麻烦东西且繁琐的支付工具」前唯品会高管指出在存量市场里,阿里和腾讯之间的对决其实很难分出真正的高下,但在增量市场的较量中,如果不谈删支付宝还是删微信这种“是不要媳妇,还是不要妈”的问题,仅仅是因为支付宝需要上传身份证的教育成本上,微信支付这种近乎傻瓜式的东西则更容易被人所接受。而中国电商已经整整走过了十余年,但在三四五六线地区的人口红利还是存在的,这也是唯品会当年依靠三四线地区和今天拼多多快速起飞的一个核心原因。

  「好像拼多多单坑产出那么高,说到底还是微信流量的红利期,如果哪天微信流量开始下滑,那么连锁反应就是拼多多的销量开始下降,这个道理如同还没完全远去的QQ时代那样」来自广州的一位天猫母婴TOP品牌方告诉朱思码记,所有的电商模式爆红其实都与流量有着密切的关系,正如淘宝网流量的井喷期孵化了今天的天猫,而微信今天那么大流量做一个甚至几个天猫都不成问题,但再豪华的宴席也总会有吃完的那一天,只是目前来看这场乌镇饭局的影响还会持续很久。只是腾讯系方面还存在一个天然优势,即如果阿里巴巴没有淘宝,阿里生态系统的天猫,支付宝将因为无法独立生存而崩盘,但即使没有微信扶持下,唯品会,京东仍然还是两家在纳斯达克上市公司。

  「社交电商的玩法其实也拥有一定的局限性,就是年龄层不会太高,而微信人群大多数是主流消费人群,也是互联网主流人群,而一个平台的种子用户往往决定了这个平台的调性,如同拼多多的三四五线为种子用户,那基本决定了它今后也必须坚持走价格敏感型用户的生意」

  随着PC端到移动端的流量转移,使得中国未来的电商行业或将分为三大梯队,而阿里的电商业务所要面对的对手或许远不止京东商城这一个冲在最前面的矛头,而是存在类似三线作战的危险。

  第一打击群:以网易考拉,严选以高消费人群为核心的网易系。其打击范围为淘宝网两成以上的潮流先锋,天猫国际和天猫商城的高端用户。网易考拉通过跨境自采的母婴行业切入了阿里最值钱的那一部分用户——女性妈妈们,然后通过奶粉,母婴用品,护肤品,服饰,鞋包一步步蚕食直至全品类扩张,而就天猫国际相关小二透露在过去对于网易考拉流量来源的监控过程中,意外的发现了用户在天猫国际与京东全球购、小红书的比价过程中,流量却最终汇聚于网易考拉。而就当前在跨境零售电商行业的最新排名情况看,网易考拉力压天猫国际把得跨境行业头筹,同时其高端客户与严选频道针对的中高端客户有着重合的目标人群。未来选择通过价格下探扩张至中端用户人群,除了网易系先天不足的流量来源尴尬外,其余只是时间问题。该打击群抢点最好,当前势头最强,威胁性最高。

  第二打击群:京东商城,唯品会领衔的中端消费人群为核心的京东系。其打击范围为天猫商城,淘宝网3成以上的重度消费人群。由于天猫商城拥有女性客户的优势,而男性用户偏向京东商城,尽管此前唯品会已经联盟京东,但在可见的未来其作用并不是决定性的,因此在这一层面双方的交火程度最为激烈,2017年6.18发生的二选一不过只是一个开始,更激烈的竞争还要看2018年。

  第三打击群:拼多多,还有其他零碎的微信电商小程序或者还浮出水面的平台,其打击范围为淘宝网4成以上的价格敏感型客户。随着拼多多增量市场地位的巩固,冲入一二线存量市场恐怕已成进行时,而淘宝方面由于多年网购所带来的用户习惯难以改变,因而壁垒较高,如不发生重大规模的卖家迁移,淘宝防守有余。但未来存在最大的变数就是拼多多是否能够找到一个合适的盈利点,同时淘宝能否通过恰当的手段控制与平息商家的不安情绪。

  当然,这三大梯队最大的变数在于网易,毕竟在过去两轮的投资中腾讯公司和网易资本都在投资人名单中出现了。

  朱思码记认为从双方实际需求层面来看,网易系与拼多多的结合或将爆发更为猛烈的势能,其原因有或3点:

  网易长期缺流量的情况可以通过拼多多进一步消化而缓解,而网易电商近年来对GMV增长的饥渴度或许已经到了要通过资本运作消化掉拼多多的庞大流量的必要。

  拼多多终有一天会提升平台客单价,完成漫长的消费升级过程,而网易自高向低的平台背书与入驻的高品质供应商所带来的势能无异于加速这个漫长的过程。

  2014年11月20日的世界互联网大会上,马云第一次表示阿里巴巴的使命是培养更多的京东并且让这些公司赚钱,显然这句话今天已经应验。从京东、唯品会、乃至今天的拼多多身上我们多多少少都能找到一些阿里巴巴的影子,但剧情到了3年后,这些学有所成的“学生们”竟然都站到了对立面,且无一都是站到了传说中“整条命是小学生给的”那位牛人帐下。

  听闻米兰桑德拉有一言:人是为了反抗过去,才能成就未来。但过不去的才是过去,未必来的也许就是未来。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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